ABC technik marketingu politycznego

ABC technik marketingu politycznego

Jakie techniki marketingu politycznego można wykorzystać w samorządowej kampanii wyborczej?
Samorządowa kampania wyborcza różni się zasadniczo od strategii stosowanych podczas kampanii ogólnopolskich, jest ona bowiem ściśle powiązana z realiami panującymi w gminie. Niezmienny pozostaje tylko cel, tj. takie poprowadzenie kampanii, by dotrzeć do jak największego elektoratu i wygrać wybory.

Sformułowanie „marketing polityczny” (MP) jest najczęściej rozumiane jako „zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków”.

Kandydata do danej funkcji biorącego udział w kampanii wyborczej można postrzegać jako specyficzny rodzaj „towaru”, któremu trzeba zapewnić „rynek zbytu”. Stąd techniki stosowane w MP nie różnią się zbytnio od tych używanych w promowaniu faktycznych towarów. Wyjątkiem jest prowadzenie tzw. kampanii negatywnej, której nie uprawia się przy marketingu towarów, zaś w wyborach- i owszem.

Podczas trwania kampanii wyborczej wykorzystuje się również tradycyjne techniki zjednywania elektoratu, takie jak: wiece, spotkania wyborcze, bywanie w istotnych publicznych miejscach czy spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych.

Stosuje się też tzw. marketing bezpośredni, adresowany do większej części społeczności, jak: wizyty w domach, listy do wyborców, telefonowanie do nich oraz publiczne debaty.

Krótko scharakteryzujmy podstawowe instrumenty MP: plakaty, ulotki, reklamę zewnętrzną, slogan, logo i lokalne media.

PLAKAT
To szeroko stosowana forma reklamy wizualnej z uwagi na niewielkie koszta, szeroki zasięg i potencjalną sugestywność, pod warunkiem, że plakat będzie czytelny, komunikatywny i estetyczny. Dlatego nie powinien on zawierać zbyt wiele informacji.
Podstawowe elementy plakatu to:
- zdjęcie kandydata (budzące zaufanie i sympatię- uśmiech?, bez jakichś cech mogących się negatywnie kojarzyć, np. z dużą zamożnością)
- hasło wyborcze
- ewentualnie logo partii kandydata.

ULOTKI
Są one najszerzej stosowaną formą reklamy wizualnej, co wynika z niskich kosztów ich wytworzenia i dystrybucji. Dodatkową zaletą jest możliwość zawarcia na niej dość dużej ilości informacji, ale tu zaleca się ostrożność, bowiem odbiorca jest w stanie przyswoić sobie jedynie określoną jej ilość.
Najistotniejsze elementy ulotki to:
- logo partii kandydata
- zdjęcie kandydata
- hasło wyborcze
- hasło programowe
- informacja adresowa
Druki czarno-białe wykazują niewielką skuteczność, zaś kolor i staranna strona graficzna ulotki zwiększa efektywność tego typu promocji.

REKLAMA ZEWNĘTRZNA
To nowy typ reklamy stosowany od kilku lat, najczęściej w miastach, którą stanowią duże tablice umieszczane na ścianach budowli (billboardy) lub wolnostojące (freeboardy). Prawdopodobnie w Klimontowie nie znajdą one zastosowania, chociażby z uwagi na ich cenę.

SLOGAN
Etymologicznie oznacza ‘okrzyk wojenny’, dziś używa się go na oznaczenie reklamowanego hasła wyborczego (propagandowego). Przeważnie ma on podstawowe znaczenie dla sukcesu wyborczego. Dlatego tak ważne jest, by był on zwięzły i sugestywny, łatwo dawał się zapamiętać i pobudzał wyobraźnię. Dzięki temu będzie skutecznie oddziaływał na emocje odbiorców. Nadto, treść sloganu powinna być adekwatna do założeń programowych kandydata.

Czasem spotkać można postulat, by slogan nie przekraczał siedmiu słów, należy też zwrócić uwagę na jego dźwięczność i użycie tylko polskich, niezbyt skomplikowanych i melodyjnych słów.
Unikać natomiast tzw. haseł niedokończonych, gdyż mogą one stanowić dla kontrkandydatów zachętę do żartów. Przykład z kampanii wyborczej Unii Demokratycznej w 1993 roku, której hasło brzmiało: „Po pierwsze gospodarka”. Do niego żartownisie dopisywali czasem: „Po siódme nie kradnij”.

LOGO
Czyli specyficzny znak graficzny wiążący się raczej z całym ugrupowaniem niż pojedynczym kandydatem, ale... od czegóż mamy fantazję? To kluczowy element budowania wizerunku ugrupowania, komitetu wyborczego czy kandydata. Dlatego powinien on być starannie zaprojektowany, czytelny, oryginalny i niezbyt skomplikowany. Wówczas będzie przyciągał wzrok i odróżniał kandydata od innych, gdyż głównym jego zadaniem jest właśnie wyróżnianie danej osoby na tle innych. Logo powinno też oddawać charakter danej organizacji, osoby, symbolizować wartości i tradycje.

Ponieważ logo oddziałuje głównie wizualnie, dlatego podstawowego znaczenia nabierają takie jego elementy, jak: kolor oraz typ i wielkość czcionki. Tu można wykorzystać pewne automatyczne konotacje budzące się u odbiorców, np. kolor niebieski wywołuje efekt spokoju, konsekwencję w działaniu, natomiast czerwień kojarzy się z dynamiką i rozwojem.

MEDIA
Jeśli są lokalne media (drukowany periodyk, często odwiedzana strona domowa, forum dyskusyjne), to można je wykorzystać podczas kampanii do publikowania w nich reklamy kandydata. Ważnym wymogiem jest, aby styl tych publikacji nawiązywał lub pozostawał jednolity w stosunku do jego ulotek czy plakatów.

Jeśli jest to reklama prasowa, to ‘wydajność’ jej rośnie, jeśli pojawi się ona na stronach tekstowych, a nie przeznaczonych na anonse, gdyż trudno nieraz będzie wyłowić wzrokowo spośród nich reklamę kandydata. Ażeby reklama przykuwała wzrok musi być oryginalna i oparta na zaskakującym pomyśle.
Warto też pamiętać przy zamawiania w prasie takiej reklamy, by spełniała ona dwie zasady, tj.:
- „prawej strony”, ogłoszenie pojawiające się na prawej kolumnie strony jest lepiej spostrzegane przez czytelników niż na lewej,
- „prawo litery Z”, czytelnik przerzucający strony wodzi po nich wzrokiem po linii o kształcie litery ‘Z’. Wniosek praktyczny- najkorzystniej umiejscowić reklamę w górnych lub dolnych wierszach strony, zwłaszcza zaś w narożnikach.

Decydując się na kandydowanie do organów samorządu terytorialnego lepiej wykorzystać znane już techniki MP niż stosować własne intuicyjne rozwiązania, które nie muszą być skuteczne. Tymczasem nakład pracy i zainwestowane środki finansowe wymagają, by wybrane techniki były efektywne. Może więc powyższy tekst uznają Państwu kiedyś za przydatny?
Z.Sz.
[Opracowano na podstawie: Korowacki F. Promocja liderów lokalnych na podstawie Forum Samorządowo-Ludowego w powiecie chodzieskim. Poznań 2007, praca licenc. WSUS]

Książka, ktora może przydać się przy wyborach w gminie.
(zgłoszona do zakupu do GBP)

Maliszewski, Norbert Jak zaprogramować wyborcę? Warszawa: Wydaw. ‘Difin’, 2009, s.264. ISBN: 978-83-7641-022-7.
Cena: 37.00 zł
Przy zamówieniu książki przez Internet rabat 10%

Jak dokonać trafnego wyboru w polityce? Jak przekonać wyborców, aby ich decyzje, niekoniecznie sensowne, były po myśli tych a nie innych polityków? W 2007 roku zmarł polski homo politicus – wyborca zaangażowany, kierujący się ideologią polityczną, podejmujący racjonalne decyzje przy urnie. Zastąpił go homo automaticus - człowiek, który musi radzić sobie w najprostszy sposób z natłokiem zadań i nieograniczoną liczbą informacji. Śmierć homo politicus spowodowała, że należy odłożyć stare, racjonalne sposoby komunikowania się i przekonywania wyborców. Nowe techniki "programowania” tworzą plan marketingowy. Bazują na badaniach psychologicznych i neurologicznych, których wyniki sugerują sposoby docierania z przekazem poza uwagą i zaangażowaniem wyborcy, a często nawet pomimo jego woli (tzw. strategie konia trojańskiego). Techniki te zakładają wielość kanałów dotarcia i różnorodność metod przekonywania.
W książce w atrakcyjnej formie autor opisuje kilkadziesiąt mechanizmów perswazji wpływających na wybory polityczne, potwierdzonych wynikami 30 autorskich badań eksperymentalnych, jakościowych lub sondażowych, realizowanych na próbie ogólnopolskiej.

Źródło: [link widoczny dla zalogowanych]